hi@la-colmena.eu


Paris
Quai des Grands Augustins 55 - VIe
Phone: +33 681 748 515

Madrid
Calle de Francisco Silvera 122 - 28002
Phone: +34 699 983 890

Brussels
Avenue de la Chasse 38 - Etterbeek
Phone: +32 487 960 782

Blog

De General Motors, Lyft, Sartre et la voiture autonome.

En octobre 2015, Philosophie magazine analysait les mutations vertigineuses de notre monde numérique et leurs effets sur les 3 catégories cardinales de l’existence selon Sartre (avoir, être, faire). Les nouvelles technologies ont définitivement brouillé les « anciennes frontières entre être et avoir ». L'annonce récent du partenariat stratégique entre General Motors et Lyft nous a donné envie de replonger dans l'analyse de ce changement majeur de notre époque: le passage de la possession à l'expérience comme idéal.

Nous assistons depuis quelques années a un repositionnement de l'industrie automobile.

La « voiture » est obligée de se fondre avec les technologies digitales et mobiles pour redevenir, aux yeux des consommateurs, un objet "qui fait sens". Face aux car manufacturers d’hier, nous sommes de plus en plus devant des original equipment manufacturers qui proposent un châssis, un moteur et surtout un, ou des, systèmes de infotainment.Les positionnements stratégiques et de marque évoluent en conséquence : BMW investit en différentes entreprises de technologie digitale à travers sa branche BMWi avec laquelle il dépasse le statuts de fabricant de voitures et se présente plus largement comme « a company that helps the world move » ; de son côté Mark Fields, PDG de Ford parle de la société comme « a mobility company and not only a car and truck company ». Les promesses et les visions s'élargissent.

Ce défi technologique est poussé davantage avec la promesse d'une voiture sans conducteur, qui anime les choix stratégiques et les initiatives R&D des principaux équipementiers automobiles et des géants du numérique.
 

La course digitale est certainement un pivot d’adaptation nécessaire. Mais d’autres questions essentielles se posent au delà de comment sera la voiture de demain.

En effet, suffira-t-il de muter en objet connecté alors que les jeunes générations, en quelques clics, peuvent trouver un chauffeur capable de les conduire n’importe où ? Dans une économie marquée de plus en plus par l’accès et non par la possession, quel sens aura l’objet voiture perfectionné ? Finalement, quel est la recherche de valeur dans cette économie de l’accès ?Logan Green, le CEO de Lyft (l’archi ennemie de Uber) prédit que la possession de voitures chutera de manière dramatique dans un future très proche. Sa vision : « every car on the road can be a Lyft and becoming a driver is as easy as requesting a Lyft”. C’est la proposition de valeur de son service de covoiturage, Lyft Line. S’il réussit son pari, les personnes pourront se déplacer pour beaucoup moins d’argent qu’avec un Lyft regular (une sorte d’Uberpop) et même qu’avec leur propre véhicule.Des évolutions similaires sont également en cours dans le logement : Common, une start up néo-yorkaise qui promet « community-minded, flexible housing » vient d’ouvrir les portes de sa première maison à Brooklin. L’offre de Common s’adresse principalement à des étudiants qui viennent d’arriver à New York et n’ont pas de visibilité sur le moyen long terme en ce qui concerne leurs plans.  D’autres start ups proposent à Brooklyn des offres plus nichées (Pure House) tandis que des géants du coworking comme We-work annoncent le lancement d’une chaine de co-housing dénommée We-live.


Common ou Lyft sont elles sur la bonne voie ? En d’autres mots, ces sociétés, ont-elles véritablement compris la recherche de valeur qui correspond à l’économie de l’accès ?
La voix de la « realpolitik » économique dit que Lyft ou Common ont tort et n’ont pas compris la recherche de valeur des nouvelles générations. Dans l’économie de l’accès le consommateur serait dans une démarche utilitariste plutôt que sociale. Et ceci a des implications importantes sur la manière dont les acteurs rivalisent entre eux. C’est ce qui expliquerait le succès, rapide, du modèle Uber (« Better, faster and cheaper than a taxi ») versus Lyft (« We are your friend with a car ») qui met fondamentalement l'accent sur le désir du consommateur de partager avec l’autre.


Mais, et si la vraie disruption se trouvait plutôt dans ce qui semble être la "slow lane" ?

C'est Lyft, plutôt que Uber, que le géant de l’industrie automobile, General Motors  choisit pour développer un réseau de VTC sans chauffeur et mettre en place des hubs où les conducteurs de Lyft pourront louer et opérer avec des voitures GM.

Pour certains il s'agit juste de "suiveurs" dans une course purement technologique où d'autres ont nettement de l'avance. Quelque chose nous dit qu'il faut écouter l'avis de WIRED. Le prestigieux magazine estime que ce partenariat inédit est crucial et dépasse la dimension technologique. GM et Lyft travaillant ensemble montrent comment le véhicule du future (connecté et autonome) pourrait être, en effet, utilisé. L'usage ne passerait pas par l'achat mais par le partage et l’intermédiation d'une App comme celle développée par Lyft.

WIRED cite Daniel Ammann, président de GM : "[It’s] obvious to us that there are large groups of customers out there that want to have the convenience and access to a car when they need it, but they don’t want to have the hassle of ownership".

Lyft, Common ou GM ont compris une vérité fondamentale au delà du prix et de la commodité : « l’identité (...) n’est plus tant liée à la possession qu’à la possibilité d’avoir accès au flux et, surtout, d’interagir avec autrui »[1].

Pour nous - stratèges, communicants et marketeurs -,  ces changements nous rappellent que l'on devra nous aussi accélérer la transformation de nos best practices qui, trop souvent encore, s’appuient sur le modèle de l’avoir.

[1] Philosophie magazine, Dossier « Etre ou avoir », octobre 2015.