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Raison d’être : été des promesses, automne de … ?

L'été fut riche en évènements étonnants et importants.

Greta Thunberg a traversé l’Atlantique pour prononcer un discours poignant aux Nations Unies (bouh aux haters !).

(photo credit The New York Times)

L’Amazonie brûlait (brûle toujours) pendant que Jair se donnait à fond aux tweets de mauvais goût. 29 entreprises de mode ont dévoilé, entraînées par François-Henri Pinault, PDG de Kering, un « Fashion Pact »[1] visant à faire bouger les choses dans l’un des secteurs les plus polluant au monde. Et, aux États-Unis, 181 CEO’s[2] des plus grandes entreprises de la planète ont signé une déclaration officielle affirmant que la « raison d’être d’une entreprise n’est pas seulement de servir ses actionnaires mais de créer de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes ».

Sous l’angle du virage à 360° à effectuer dare-dare pour échapper au cataclysme planétaire, ça percute. Même le show « engagé » du MEDEF pendant son université d’été (#REF) a le goût d’un bon début. Mais les décennies passées à écouter des incantations autour de l’intérêt général invitent à la méfiance.

Réaction à chaud

Prenons la déclaration des 181 CEO’s américains ou le Fashion Pact d’initiative française. Ces séquences semblent certes fondamentales dès lors qu’elles paraissent (enfin) ébranler le paradigme – le dogme – formulé au siècle dernier par Milton Friedman : « La responsabilité sociale des entreprises est d’augmenter ses profits. » Mais on sait par ailleurs à quel point, avec quelle force les lobbies pressent pour maintenir ce statu quo archaïque, jusqu’à miner, décrédibiliser les avertissements scientifiques sur l’urgence climatique. De nombreux signataires des documents évoqués ci-dessus n’ont ainsi jamais cessé de s’opposer farouchement à toute initiative en faveur du climat. Et ce en dépit de déclarations dithyrambiques sur le développement durable et la responsabilité sociale.

ExxonMobil offre un exemple flagrant d’une telle hypocrisie, en ayant mis en doute pendant des décennies le changement climatique et retardé tout changement de législation aux États-Unis. Mais Inditex ou HM peuvent aussi monter sur le podium, avec un business model de production en très grandes quantités ne semblant, en soi, compatible avec aucun modèle de développement durable.

Questions brûlantes

Alors, ces engagements estivaux pour un « monde meilleur », dernier coup de com’ avant le prochain ou réelle avancée ? Sont-ils sincères ou pris par des che(fe)s d’entreprise soumis à une pression croissante ? La bonne nouvelle dans le second – et pire – des cas serait que les leaders entrepreneuriaux ressentent désormais cette pression, au point d’être poussés à repenser ou, au moins, à réfléchir à nouveau sur leur rôle et celui de l’entreprise dans la société. Car Inditex, peut-elle, seule, arrêter de sortir des collections tous les quinze jours ? Orsted, l’énergeticien danois – signataire de la fameuse déclaration des patrons américains – continuera combien de temps à traquer les ressources fossiles de l’Arctique et du Groenland ? Sans pression citoyenne, quand, ces entreprises – toutes confondues – pourront-elles, auront-elles la légitimité, le droit, le devoir d’échapper à la logique court-termiste de leurs résultats trimestriels et des dividendes à servir en fin d’exercice ?

N’ayant plus le temps d’attendre, et dans le doute, la pression ne peut que s’accroître. Car si un constat est désormais incontestable, c’est que redresser la barre demande des efforts systémiques, de la coopération et, au fond, la remise en question des modèles eux-mêmes.

Mesures de protection

À ce moment T du temps, en cette rentrée 2019, le sang-froid et la maturité sont plus que nécessaires. Ce qui importe, en définitive, est de savoir ce que ces entreprises vont faire maintenant. S’il s’agit d’une battle de déclarations utopistes et sans engagements contraignants, nous le percevrons vite – question d’habitude. Nous attendons d’ores et déjà des actes, des mesures et résultats significatifs, probants. Lesquels ? Une bonne base d’actes référents a été proposée en ce début septembre par la Harvard Business Review[3], qui recommande « un leadership décisif » dans au moins l’un des domaines d’action suivants :

 

  • Rémunération et incitatifs : réduire le ratio entre la rémunération des CEO’s et celle de leur salariés moyens (de 200 :1) serait un bon début.
  • Structure et gouvernance : plus de plans ESOP (Employee Stock Ownership Plan) et plus de représentativité des différentes parties prenantes dans les organes de gouvernance.
  • Impôts et activités de lobby : plutôt que payer des lobbyistes pour retarder les changements sociétaux et économiques nécessaires, les leaders pourraient s’engager par exemple contre l’ensemble des manœuvres fiscales légales mais « limites » d’un point de vue éthique.
  • Approvisionnement : aussi que local si possible.
  • Investissement : priorité à la réduction de leur propre empreinte carbone plutôt qu’au rachat d’actions.
  • Produits et prix : la véritable preuve de leadership et d’engagement serait de renoncer à ces produits problématiques, ces services dont l’impact sur la planète et les hommes est foncièrement négatif ; de la même manière, lorsqu’il s’agit de produits qui pourraient changer véritablement la donne, éviter de partir sur une inflation de prix ou sur l’exploitation de brevets qui créeraient des positions de monopoles (coucou l’industrie pharmaceutique) bien au-delà de l’amortissement des investissement en R&D.

Prendre le vent

La question pour les entreprises reste donc celle de l’action effective pour aller au-delà de la rhétorique. Si le changement de vent se confirme durablement, s’ouvre, pour nos métiers (Branding, Com, Pub...) une réflexion de fond sur le sens de notre accompagnement. Trop souvent nous acceptons d’intervenir comme « variable d’ajustement » face à l’inaction (et dans le pire des cas comme rideau de fumée).  C’est sans doute le sujet d’un prochain papier. En attendant, un premier pas serait de pousser nos clients à faire de la raison d’être un véritable projet d’entreprise et d’associer leurs directions de communication et de marketing à tous les stades de la réflexion.

 

[1] Avec 1 500 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, le marché de la mode est l’un des secteurs les plus importants, dynamiques et influents… Mais aussi la deuxième industrie ayant le plus d’impact environnemental dans le monde. À lui seul, ce marché est responsable de 20 % des rejets d’eaux usées, de 10 % des émissions de carbone dans le monde (soit davantage que les vols internationaux et le trafic maritime réunis), de 35 % des rejets de microplastiques dans les océans et de l’utilisation de 22 % des pesticides mondiaux.

[2] Les 181 CEO’s ont signé leur déclaration dans le cadre du Business Roundtable (BRT), un lobby conservateur des dirigeants de grandes entreprises américaines créé en 1972 par John Harper afin de faire pression sur les politiques publiques du Gouvernement fédéral des États-Unis. Parmi ses membres : American Express et Mastercard, Caterpillar et ExxonMobil, Walmart, General Electric, Accenture ou Apple.

[3] HBR – 6 Ways CEO’s Can Prove They Care About More Than Shareholder Value –02 Septembre 2019