hi@la-colmena.eu


Paris
Quai des Grands Augustins 55 - VIe
Phone: +33 681 748 515

Madrid
Calle de Francisco Silvera 122 - 28002
Phone: +34 699 983 890

Brussels
Avenue de la Chasse 38 - Etterbeek
Phone: +32 487 960 782

Blog

Propósito de empresa: más allá del marketing.

En marketing llevamos mucho tiempo hablando de “purpose”. El propósito de la marca es la última quimera que el sector ha salido a cazar; el carro al que todos queremos subirnos.

Pero con el purpose - propósito me pasa lo que con la brand-marca : en cuanto se trata únicamente desde una perspectiva marketing y comunicación necesito un antihistamínico. Creo no le hemos tomado la medida a lo que esta sucediendo en torno al “purpose”.  Siempre he creído que lo que dice una marca, o lo que le hacemos decir, es menos importante que lo que hace.

Hubiese preferido por ejemplo que Gillette bajara el precio de las cuchillas de afeitar femeninas antes de hacer un (buen) anuncio contra la masculinidad tóxica. Preferiría que Facebook hablase menos de construir comunidad y dejara de vender mis datos (y los de la mitad de la población del planeta) y difundir Fake News.
 
El propósito de marca es (y debe tratarse) como algo mucho más profundo que un argumento de marketing.
 
Para empezar, propósito hoy es estrategia empresarial en estado puro. Aclarar o decidir por qué existimos como empresa más allá del beneficio y comportarnos de manera acorde tiene implicaciones a corto plazo. Es apostar por atravesar un momento difícil porque el objetivo merece la pena. Ese objetivo puede ser económico : propósito y beneficio de marca son compañeros a largo plazo, o al menos así lo cree y lo repite desde hace algunos años Larry Fink, CEO de Black Rock, el mayor gestor de activos del mundo (con más de $ 6,288 billones en cartera) en la misiva anual que envia a las empresas en las que tienen participación. 

 
Fink es, en este sentido un excelente planner con un análisis fino del contexto: la frustración generada a raíz de la crisis financiera y económica de 2008, de años de salarios estancados, los efectos de la tecnología en los empleos y la incertidumbre sobre el futuro ….todo forma un cocktail explosivo que ha alimentado la ira popular, el populismo y la xenofobia. Las principales democracias del mundo sufren, y la disfunción política exacerba esta frustración pública. En estas circunstancias, frente a gobiernos que no aportan respuestas eficaces a los problemas sociales y económicos, el público mira cada vez más a las empresas y espera que demuestren liderazgo abordando toda una gama de problemas que va desde el medio ambiente hasta la desigualdad de género.
 
El propósito es en parte necesidad en este contexto revuelto. Yo creo que debe ser una ambición. Así al menos lo ha entendido a este lado del Atlántico nuestro vecino francés, integrando la “raison d’être” de la empresa en su “Plan de acción para el crecimiento y la transformación de las empresas” (PACTE), un dispositivo estratégico con el que el ejecutivo quiere impulsar la competitividad de las empresas francesas. El PACTE es un intento de renovación para ir hacia un capitalismo más justo y equitativo. En su discurso de presentación ante la Asamblea Nacional, Bruno Lemaire (ministro de Economía) afirma “Nuestras empresas de hoy están involucradas en la construcción de la sociedad, la transformación de nuestra vida cotidiana. Deben transformar nuestra sociedad dando sentido a su acción.” Empresas de la talla de Atos, Veolia o Carrefour no han tardado en comunicar y votar en sus asambleas generales su “propósito”.
 
Rifkin, premio Nobel, “asesor entre asesores”, hace referencia a esta búsqueda de sentido a la hora de formalizar su teoría de la tercera revolución industrial. Habla de una nueva conciencia colectiva, un cambio que va a tener efectos tan importantes como la transformación digital.
 
En fin, como diría Gila, “esto es muy gordo”. Más que nunca hay que ser exigente. Hagamos “purpose checking”, controlemos quien hace lo que dice y seamos coherentes. Creo que merece la pena intentar ser actores de esta revolución con sentido.